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Manchester United, una marca mundial

Manchester United
/ SkySports

El Manchester United era el principal club y el más exitoso de la Premier League inglesa. Había ganado la liga 17 veces y el campeonato de Europa tres veces. Muchos consideraban al Man. U. el estándar de la industria para dirigir la marca de un club de fútbol.  Y para ese momento era vista como una marca global y algunos creían que era la marca deportiva más valorada en el mundo. El club había gestionado su marca como un activo estratégico durante años.

Desde una perspectiva financiera, el Man. U. fue uno de los primeros clubs en aumentar el capital mediante la emisión de acciones en la bolsa (bolsa de Londres en 1991). Este acceso al capital, permitió al club gestionar la compra de los mejores jugadores y remodelar las instalaciones de su estadio.

La dirección del Man. U. consideraba a sus aficionados como clientes y utilizó un programa de gestión de relaciones con los clientes para mejorar el valor ofrecido. El programa permitió a la dirección realizar análisis de marketing para construir una vista única de cada seguidor y todas las transacciones con el club, así como segmentar y definir el precio de los partidos y paquetes de entradas. 

El United había sido especialmente exitoso con la generación de ingresos más allá del día de partido. La presencia de jugadores estrella y las victorias en el campo permitieron al club atraer importantes contratos de patrocinio y derechos de transmisión, como el contrato de cuatro años de 56,5 millones de libras con AIG en el 2006.

El Club intentó seleccionar patrocinadores globales que pudieran añadir valor a la marca. Por ejemplo, en colaboración con Lycos, la firma ayudó a desarrollar sitios web en distintos idiomas, y en colaboración con Dimensión Data, la firma implementó un sistema de gestión de relación con el cliente.

También fueron innovadores en términos de generación de ingresos de otras fuentes, como las escuelas de fútbol, un canal comprometido de televisión/sitios web, e incluso un servicio de telefonía móvil con Vodafone. El canal de televisión global del club, MUTV, emitió una programación del equipo en 54 países.

Aunque el United todavía generaba la mayoría de sus ingresos del mercado del Reino Unido, su marca se expandió rápidamente por Asia.  En los últimos años ha realizado una serie de movimientos globales, que incluyen: 

  • Jugar partidos de exhibición contra equipos locales en los EE. UU. y Asia.
  •  Abrir tiendas de aficionados en Singapur, Dublín, Kuala Lumpur, Ciudad del Cabo.
  •  Colaborar con marcas reconocidas mundialmente, como Nike y Vodafone, para patrocinar la equitación y el merchandising. Acordaron con Nike la gestión de su comercio minorista y operaciones de licencia a cambio de los derechos derivados de su contrat. Nike pagó una cuota anual al Man. U. y compartió por igual el beneficio neto generado con el contrato.
  • Colaborar con marcas en mercados clave para construir conciencia, como AIG en los EE. UU
  • Desarrollar versiones en distintos idiomas extranjeros del sitio web del Manchester United.

Desde una perspectiva de costes, el Man. U. pagó algunos de los salarios de jugadores y gastos por traspasos más altos del mundo.  El equipo mantuvo una combinación de talento formado en casa e importados, y trató de preparar a jugadores desde edades tempranas a través de una red de relaciones con clubs pequeños de todo el mundo.

En el 2005, la Bolsa de Londres eliminó al Manchester United cuando Malcolm Glazer adquirió una participación mayoritaria del club en una compra histórica para el futbol mundial. Desde ese momento el United mantiene una línea estable financiera y deportiva pero está lejos de ser los que en su momento fue, la mejor institución deportiva del mundo, pero su marca sigue creando un legado.

Acerca del autor

José Antonio Quintero

Sports Management. Postgrado en Negocios y Administración del Fútbol. Mundialista sub-17 y sub-20 (Subcampeón del mundo sub-20) con la Vinotinto como Coordinador General.

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